Die Lebensmittelpreise in Deutschland sind gestiegen. Gleichzeitig melden Rewe, Edeka, Lidl und Aldi hohe Umsätze. Die vier Handelskonzerne dominieren den deutschen Lebensmitteleinzelhandel und bauen ihre Eigenmarken-Sortimente weiter aus. Für viele Verbraucher ist der Griff ins Regal damit auch eine Preisfrage: Wenn Markenprodukte deutlich teurer wirken, landet häufiger die günstigere Handelsmarke im Einkaufswagen.

Genau dort setzt die Dokumentation „Aldi, Rewe & Co.: Wer verdient an Eigenmarken?“ an. Sie prüft den tatsächlichen Preisvorteil, vergleicht Qualität und Geschmack mit Markenprodukten und fragt, wie die Gewinne zwischen Handel und Herstellern verteilt werden. Markenprodukte treten dabei direkten Vergleichen mit meist deutlich günstigeren Eigenmarken entgegen. Auch Premium-Linien wie „Rewe Beste Wahl“ und „EDEKA Herzstücke“, die zwischen Discount- und Markenprodukten positioniert sind, kommen auf den Prüfstand.

Was im Einkaufswagen wirklich zählt

Produkttests, Marktanalysen und Expertengespräche sollen Einblicke in Supermärkte und Discounter geben. Die Dokumentation schaut außerdem auf die Mechanismen hinter den Preisschildern: Wie gestalten Handelsunternehmen Preise, sichern Marktanteile und beeinflussen Kaufentscheidungen? Im Mittelpunkt steht die praktische Frage, worauf Verbraucher beim Einkauf achten sollten – nicht nur auf die große rote Zahl am Regal.

Eine Studie der Deutschen Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) aus dem Jahr 2026 liefert dazu viele konkrete Anhaltspunkte. Untersucht wurden 500 Eigenmarken in 24 Produktgruppen und fünf übergreifenden Kategorien. In die Bewertung flossen 478.707 Einzelurteile aus 5.023 Interviews ein. Befragt wurden Personen, die die jeweilige Eigenmarke in den vergangenen 24 Monaten gekauft oder verwendet hatten. Bewertet wurde auf einer Skala von 1 bis 10; ausgewiesen wurden Eigenmarken üblicherweise erst ab mindestens 100 Bewertungen.

Der Gesamtscore setzte sich gewichtet zusammen: Qualität machte 50 Prozent aus, das Preis-Leistungs-Verhältnis 30 Prozent und Kundenvertrauen 20 Prozent. Die untersuchten Bereiche reichten über Backshops, Bio-Marken, Premium-Handelsmarken, regionale Produkte sowie vegan und vegetarisch hinaus. Bei Food ging es unter anderem um Getränke, Aufstriche, Brot, Eier, Fertiggerichte, Fisch, Fleisch, Kaffee, Milchprodukte, Obst, Gewürze, Reis, Süßwaren und Tiefkühlkost. Im Non-Food-Bereich standen Baby & Kind, Drogerie & Kosmetik, Gartenbedarf, Haushalt & Reinigung, Haustierbedarf, Heimwerkerbedarf, Sonnenschutzmittel und Textil auf der Liste.

Aldi vorn, Rewe mit Qualitätsbonus

Aldi belegte mit elf Erstplatzierungen erneut den Spitzenrang. Die gemeinsame Bio-Marke von Aldi Nord und Aldi Süd gewann in sechs Segmenten. „Milsani“ siegte bei Kaffee, Tee & Kakao sowie bei Milchprodukten. Bei der Preis-Leistung führten Aldi-Marken in neun Segmenten und gehörten weitere 25-mal zur Spitzengruppe.

Rewe kam auf sieben Erstplatzierungen. „Rewe Beste Wahl“ gewann bei Drogerie & Kosmetik sowie bei Eiern, „Rewe Regional“ bei alkoholischen Getränken sowie Obst & Gemüse. Rewe-Marken erhielten außerdem elfmal die höchste Qualitätsbewertung und 15-mal das höchste Kundenvertrauen.

Lidl erreichte ebenfalls in sieben Segmenten den ersten Platz. „Unser Brot“, „Gelatelli“ und „ESMARA“ blieben frühere Spitzenreiter. Neu hinzu kamen „Cien Sun“ bei Sonnenschutzmitteln, „Milbona Selection“ bei Premium-Handelsmarken sowie „Parkside“ bei Garten- und Heimwerkerbedarf. Die Zahl der Erst- und Top-Platzierungen stieg von 69 im Jahr 2025 auf 104.

Edeka belegte dreimal den ersten Platz: „Edeka Herzstücke“ bei Aufstrichen sowie Reis & Teigwaren und „Edeka Regional“ bei regionalen Produkten. „Gut & Günstig“ erzielte in acht Segmenten den höchsten Preis-Leistungs-Score.

Viele Marken, viele Nischen

Auch jenseits der vier großen Handelskonzerne zeigt die Untersuchung ein dichtes Feld an Eigenmarken. Bei Kaufland gehörte „K-Classic“ bei Eiern, Haustierbedarf sowie Süßem & Salzigem zur Spitzengruppe. „K-Favourites“, künftig „K-Gold Edition“, erreichte Spitzenplätze bei alkoholfreien Getränken sowie Ölen, Soßen & Gewürzen. „bevola“ lag bei Baby & Kind in der Spitzengruppe. „Parkside“ wird ebenfalls bei Kaufland geführt.

Netto Marken-Discount verteidigte mit „Beste Ernte“ erneut Platz eins bei Fertiggerichten & Konserven. Zusätzlich gehörte die Marke bei Tiefkühlkost zu den Top-Platzierten. „BioBio“ erreichte bei Bio-Marken Platz drei und wurde als „Ausgezeichnete Eigenmarke“ prämiert.

Bei Penny erhielt „Naturgut“ Auszeichnungen bei alkoholischen Getränken, „Mühlenhof“ wurde bei Fleisch & Wurst ausgezeichnet. „Mitakos“ belegte bei Aufstrichen den vierten Platz in der Kategorie Preis-Leistung. In einer separaten Auswertung wurden die besten 20 Prozent aller untersuchten Handelsmarken als „Herausragende Eigenmarken“ ermittelt.

Die höchste durchschnittliche Kundenzufriedenheit erzielte die Produktgruppe Kaffee, Tee & Kakao mit einem Score von 7,57. Es folgten Milchprodukte mit 7,55 und Haushalt & Reinigung mit 7,54. Acht Marken kamen auf mindestens 8,0 Punkte. Die höchsten Einzelwerte erzielten „Rewe Feine Welt“ bei Fisch & Meeresfrüchten mit 8,13, „Bon Gelati“ von Lidl bei Tiefkühlkost mit 8,12 und „Milsani“ von Aldi bei Milchprodukten mit 8,09.

Ein Markt, der sich selbst neu sortiert

Handelsmarken sind Eigenmarken von Einzelhandelsunternehmen wie Edeka, Rewe oder Aldi. Davon unterscheiden sich Herstellermarken, die den produzierenden Unternehmen gehören. Deutschland weist im europäischen Vergleich einen hohen Handelsmarkenanteil auf. Für 2024 nennt die vorliegende Statista-Auswertung einen gegenüber 2023 leicht gestiegenen Umsatzanteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, der konkrete Prozentwert ist in den vorliegenden Angaben jedoch nicht genannt.

Auch die Vergleichswerte für Europa bleiben hier ohne konkrete Zahl: Spitzenreiter ist die Schweiz mit einem – gemessen an der Menge – nicht angegebenen Prozentanteil; in Tschechien lag der Anteil ebenfalls bei einem nicht angegebenen Prozentwert. Für deutsche Discounter wird 2024 ein deutlich überdurchschnittlicher Eigenmarkenanteil genannt, ebenso für Food-Vollsortimenter wie Edeka- und Rewe-Supermärkte – die jeweiligen Prozentwerte sind in den vorliegenden Angaben nicht angegeben.

Das Gefälle zwischen den Vertriebslinien bleibt dennoch sichtbar. Klassische Hard Discounter wie Aldi nehmen zunehmend Herstellermarken ins Sortiment auf, um weitere Kundengruppen anzusprechen. Im Nearfood-Segment waren 2024 vor allem Haushaltseinwickler und Papierhygieneprodukte, etwa Toilettenpapier, stark durch Handelsmarken vertreten. Im Food-Bereich erzielten Eigenmarken besonders bei SB-Wurstwaren und Produkten der Gelben Linie hohe Umsatzanteile. Für SB-Wurstwaren aus dem Handelsmarkenbereich wird ein Marktanteil genannt, dessen konkreter Prozentwert in den vorliegenden Angaben fehlt.

Preisgünstig – so beschrieben rund ein nicht näher angegebener Prozentanteil der Verbraucher Handelsmarken. Bei Herstellermarken lag dieser Anteil ebenfalls bei einem nicht angegebenen Prozentwert. Zwischen Kaffeeregal, Kühltheke und dem schnellen Griff zur Eigenmarke bleibt damit reichlich Stoff für den nächsten Einkauf: Manchmal entscheidet der Preis, manchmal das Vertrauen, und manchmal schlicht die Frage, ob die Packung gerade in Augenhöhe steht.