Schon vor neun Uhr war an der Gelderstraße in Rheinberg einiges los. Dutzende Menschen warteten am Samstag, 17. Oktober 2026, in einer Schlange vor dem neuen Geschäft von Action. Dann öffneten sich um 9 Uhr erstmals die Türen des Non-Food-Discounters.

Die neue Filiale liegt mitten in der Fußgängerzone. Zur Eröffnung standen Mitarbeitende links und rechts des Eingangs und applaudierten, während die Besucherinnen und Besucher durch das Spalier in den Laden gingen. Ein ungewohnter Empfang für einen Einkaufsbummel – und einer, der bei den ersten Kundinnen und Kunden gut ankam.

Neuer Anlaufpunkt in der Innenstadt

Die ersten Reaktionen fielen positiv aus. Einige Menschen verbinden mit dem neuen Geschäft auch die Hoffnung, dass die Rheinberger Innenstadt wieder stärker belebt wird. Gerade solche kleinen Szenen – eine wartende Schlange, offene Türen, Beifall am Eingang – machen an einem Samstagvormittag schnell deutlich, dass ein neuer Laden mehr sein kann als nur eine weitere Verkaufsfläche.

Action setzt auf ein Sortiment von rund 6.000 Produkten, darunter Artikel für Reinigung, Spielzeug, Elektronik und Dekoration. Zwei Drittel der Waren kosten weniger als zwei Euro. Jede Woche kommen etwa 150 neue Produkte hinzu, rund zwei Drittel des Sortiments wechseln regelmäßig. Was heute noch im Regal liegt, kann also schon bald wieder verschwunden sein – genau das soll Kundinnen und Kunden zu häufigeren Besuchen bewegen.

Vom niederländischen Geschäft zur europäischen Kette

Die Geschichte des Unternehmens begann 1993 im niederländischen Enkhuizen. Gerard Deen und Rob Wagemaker eröffneten dort ein Geschäft für günstige Haushaltswaren, Drogerieartikel und Dekoration. 2005 folgten die ersten Filialen außerhalb der Niederlande in Belgien, 2009 eröffnete in Schüttorf nahe der niederländischen Grenze der erste deutsche Standort.

Bis 2016 überschritt Action in Deutschland die Marke von 100 Filialen, 2023 waren es mehr als 500. Heute betreibt das Unternehmen über 3.100 Filialen in 14 Ländern, davon rund 650 in Deutschland. An anderer Stelle nennt der Artikel sogar über 3.300 Filialen in 15 Ländern. Frankreich ist der größte europäische Markt; dort gilt Action seit Jahren als beliebteste Einzelhandelskette.

Deutschland bleibt ein wichtiger Wachstumsmarkt. Das deutsche Landesbüro sitzt in Düsseldorf, seit 2024 betreibt Action außerdem ein eigenes Distributionszentrum in Peine. 2025 kamen europaweit drei neue Logistikzentren hinzu. Nach Angaben des Artikels sind die deutschen Regionen noch nicht gleichmäßig mit Filialen versorgt – Raum für weitere Standorte gibt es also.

Niedrige Preise, wechselnde Regale

Das Geschäftsmodell beruht auf großen Einkaufsmengen, niedrigen Betriebskosten sowie standardisierten Filialen und Abläufen. Große, planbare Bestellungen ermöglichen laut dem Artikel besonders günstige Lieferantenpreise. Ein chinesischer Kleiderbügelproduzent aus Shenzhen, der Action beliefert, nennt eine Gewinnmarge von fünf Prozent; branchenüblich seien zehn bis 15 Prozent. Trotzdem arbeitet er mit Action zusammen, weil die Bestellmengen stabil und planbar sind.

Auch im Laden selbst wird gespart: einfache Beleuchtung, eine reduzierte Einrichtung und ein geringes Werbebudget sollen die Betriebskosten niedrig halten. Der Effekt ist ein eher nüchterner Rahmen, in dem die ständig wechselnden Waren umso stärker auffallen. Von steigenden Preisen profitiert Action laut dem Artikel besonders, weil Haushalte bei nicht lebensnotwendigen Produkten wie Dekoration und Haushaltswaren sparen.

Die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern stiegen laut Consumer Panel Services GfK von 2,6 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2022 auf 3,2 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2024. Bei Lebensmitteldiscountern sanken die Umsätze in derselben Produktkategorie im gleichen Zeitraum dagegen von vier auf rund 3,5 Milliarden Euro.

Expansion mit weiterem Ziel

2011 stieg die britische Private-Equity-Gesellschaft 3i bei Action ein und hält heute rund 80 Prozent der Anteile. Kapital und strategische Unterstützung von 3i beschleunigten die europaweite Expansion. Dafür verfügt Action inzwischen über 18 Verteilzentren und vier Logistik-Hubs in Europa.

Die Zahlen zeigen, wie groß der Abstand zu manchen Konkurrenten inzwischen ist: Tedi erzielte 2024 mit mehr als 3.500 Filialen rund drei Milliarden Euro Bruttoumsatz. Action erwirtschaftete im selben Jahr mit gut 2.900 Filialen 13,8 Milliarden Euro Nettoumsatz. In den ersten neun Monaten 2025 stieg der Nettoumsatz laut Action auf 11,2 Milliarden Euro – 17,4 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Das flächenbereinigte Wachstum betrug 6,3 Prozent, wuchs also auch in bestehenden Filialen und nicht nur durch Neueröffnungen.

Für 2025 waren europaweit rund 380 neue Filialen geplant, nachdem das ursprüngliche Ziel bei 370 gelegen hatte. Zuletzt meldete Action durchschnittlich 20,6 Millionen Kunden pro Woche. In Deutschland wurde das Unternehmen 2025 in zwei Kategorien als „Bester Händler des Jahres“ ausgezeichnet und erhielt außerdem den „Golden Scaler Award“ als am schnellsten wachsendes Unternehmen der Niederlande.

Der Blick geht inzwischen über Europa hinaus. Die erste Action-Filiale im Südosten der Vereinigten Staaten soll bis Ende 2027 oder Anfang 2028 eröffnen, bis 2030 sind dort etwa 100 Standorte vorgesehen. In Rheinberg hat derweil der erste Einkauf längst begonnen: durch ein Spalier applaudierender Mitarbeitender, vorbei an den neuen Regalen in der Gelderstraße.