Donnerstag, 12:30 Uhr, Anfang November: In der Action-Filiale in Düsseldorf-Unterrath ist ordentlich Betrieb. Zwischen Kartons, Rollcontainern und Lagerregalen schieben sich Kundinnen und Kunden durch die Gänge. Es wirkt ein bisschen wie ein Basar, ist laut Handelsblatt aber auf effiziente Abläufe ausgerichtet. In den Regalen liegen Schokolade, Pflegeprodukte, Kerzen, Lampenöl, Toilettenreiniger, Weihnachtskugeln, Proteinpulver und elektrische Schuhtrockner. Ein seltsamer, aber offenbar gut funktionierender Mix.

Action betreibt nach Angaben aus verschiedenen Unternehmens- und Branchenquellen mehr als 3.300 Filialen in 15 europäischen Ländern, davon mehr als 650 in Deutschland. Eine weitere Darstellung nennt 3.190 Filialen in 14 Ländern; Ende 2024 waren es europaweit 2.918 Geschäfte. Die Unterschiede hängen mit den jeweiligen Zeitpunkten und Zählweisen der Quellen zusammen. Klar ist: Der niederländische Non-Food-Discounter wächst schnell. 2024 erzielte er fast 14 Milliarden Euro Umsatz, konkret 13,8 Milliarden Euro Nettoumsatz.

Billig, bunt und ständig anders

Wöchentlich wechseln rund 6.000 verschiedene Produkte durch die Filialen, etwa zwei Drittel kosten weniger als zwei Euro. Zwei Drittel des Sortiments werden laufend ausgetauscht. Wer heute wegen Toilettenreiniger hineingeht, entdeckt beim nächsten Besuch vielleicht Kerzen, Weihnachtsschmuck oder einen elektrischen Schuhtrockner. Genau dieser Überraschungseffekt bringt die Kundschaft immer wieder zurück. Influencer zeigen ihre Action-Fundstücke in sozialen Netzwerken und liefern damit kostenlose Werbung gleich mit.

Ein Vergleich von Eigenmarken aus Haushalt, Pflege und Freizeit kam bei Action auf rund 32 Euro. Vergleichbare Warenkörbe waren bei Rossmann und Kaufland teurer. Bei vielen Haushaltswaren und Dekorationsartikeln liegt die Kette tatsächlich unter den Preisen der Konkurrenz. Doch der erste Blick auf das Preisschild kann täuschen: Beim Toilettenpapier enthalten die Rollen weniger Papier. Rechnet man den Preis pro Blatt aus, liegt Action ungefähr gleichauf mit Rewe, Aldi und dm. Auch kleinere Packungsgrößen schmälern bei manchen Artikeln den Vorteil.

Die niedrigen Preise entstehen unter anderem durch große Bestellmengen und entsprechend geringe Hersteller-Margen. Ein chinesischer Kleiderbügel-Produzent erklärte laut ZDF-Dokumentation, an Geschäften mit Action nur wenig zu verdienen. Gespart wird außerdem bei Filialausstattung, Beleuchtung, Dekoration sowie Werbung und Marketing. Die Läden sehen deshalb selten geschniegelt aus. Kartons stehen herum, Rollcontainer warten auf ihren Einsatz, und irgendwo klappert fast immer etwas.

Was der Einkauf taugt

Bei kurzlebigen Waren wie Putzlappen oder Dekoration wird das Preis-Leistungs-Verhältnis überwiegend als passend eingeschätzt. Für Dinge, die bald ersetzt werden oder ohnehin nur eine Saison lang Freude machen, kann sich der Einkauf meist lohnen. Bei technischen Produkten ist die Materialqualität dagegen mitunter geringer als bei teureren Anbietern. Da lohnt ein genauer Blick, nicht nur auf den Preis, sondern auch auf Verarbeitung, Packungsgröße und erwartbare Lebensdauer.

Ganz durchgefallen sind die technischen Eigenmarken allerdings nicht. Elektrogeräte von Home Essentials schnitten in einem Marktcheck positiv ab. Sie tragen durchgehend das GS-Siegel für geprüfte Sicherheit; Fachleute des Verbands der Elektrotechnik bestätigten die Einhaltung der gesetzlichen Anforderungen. Das macht aus einem günstigen Gerät noch kein Spitzenprodukt, nimmt dem Kauf aber einen Teil des mulmigen Gefühls.

Die Inflation hat das Geschäft zusätzlich angeschoben. Laut GfK stiegen die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern von 2,6 Milliarden Euro 2022 auf 3,2 Milliarden Euro 2024. Gleichzeitig gingen die Umsätze mit vergleichbaren Produkten bei klassischen Lebensmittel-Discountern zurück. Gespart wird offenbar besonders bei nicht lebensnotwendigen Artikeln wie Dekoration und Zubehör. Erst recht, wenn am Monatsende noch ein bisschen Geld übrig bleiben soll.

Rasantes Wachstum mit Investor im Rücken

Der Blick zurück zeigt, wie stark sich Action verändert hat. 2014 lag der Nettoumsatz bei 1,5 Milliarden Euro, 2024 waren es 13,8 Milliarden Euro. 2024 stieg der Umsatz um knapp 22 Prozent. Die Zahl der Beschäftigten nahm von 22.000 im Jahr 2014 auf fast 80.000 Ende 2024 zu. Action war damals in fünf Ländern aktiv, 2024 in zwölf Ländern.

Die Coronapandemie bremste die Entwicklung vorübergehend: 2020 sank der flächenbereinigte Umsatz um 1,4 Prozent. Danach ging es wieder kräftig nach oben. 2021 stieg der Nettoumsatz um 23 Prozent auf 6,8 Milliarden Euro, 2022 um 30 Prozent auf 8,9 Milliarden Euro und 2023 um 28 Prozent auf 11,3 Milliarden Euro. 2024 eröffnete Action 352 neue Filialen und verzeichnete durchschnittlich 18,7 Millionen Kundinnen und Kunden pro Woche.

2011 stieg die britische Investmentgesellschaft 3i bei Action ein. Damals hatte das Unternehmen rund 250 Filialen, fast ausschließlich in den Niederlanden; laut Geschäftsbericht waren es 245 Geschäfte. 3i investierte rund 114 Millionen Pfund. Das zusätzliche Kapital ermöglichte die Expansion in Europa. Seit dem Einstieg wuchs der Umsatz durchschnittlich um etwa 26 Prozent pro Jahr.

Heute hält 3i rund 80 Prozent der Anteile und bezeichnet Action als wichtigste Beteiligung im eigenen Portfolio. Mehr als 14 Jahre nach der Investition bewertet der Finanzinvestor seine Beteiligung mit knapp 21 Milliarden Pfund. Das entspricht dem 188-Fachen der ursprünglichen Investition. Zuletzt expandierte Action in die Schweiz, nach Rumänien und Portugal; eine Expansion in die Schweiz und nach Rumänien war bereits für 2025 geplant.

Frankreich vorne, Deutschland dicht dahinter

Frankreich ist Actions wichtigster Markt. Dort wuchs die Zahl der Filialen von 52 im Jahr 2014 auf mehr als 800 im Jahr 2024. Von 2023 bis 2026 wurde Action in Frankreich viermal in Folge zur beliebtesten Einzelhandelskette gewählt. In Deutschland stieg die Zahl der Geschäfte von 45 im Jahr 2014 auf mehr als 550 Ende 2024; inzwischen gibt es hier mehr als 650 Filialen.

Für die weitere Expansion betreibt Action 18 Verteilzentren und vier europäische Hubs. Das Unternehmen beschäftigt Menschen aus 166 Nationen. 2025 erhielt Action den „Golden Scaler Award“ als am schnellsten wachsendes Unternehmen der Niederlande. Die Zahlen passen dazu: Das Geschäftsmodell beruht auf großer Sortimentsvielfalt zu niedrigen Preisen, und 2024 kamen im Schnitt 18,7 Millionen Kundinnen und Kunden pro Woche in die Märkte.

Hinter den bunten Regalen liegen allerdings weniger bunte Arbeitsbedingungen. Beschäftigte berichten von hohem Zeitdruck beim Einräumen der Ware. In Deutschland gibt es bislang keine Betriebsräte. Mehr als 80 Prozent der Action-Beschäftigten kündigten 2024 wieder. Das ist eine hohe Fluktuation, auch wenn der schnelle Filialausbau natürlich viele neue Stellen verlangt.

Günstig ist nicht automatisch nachhaltig

Action wirbt mit recycelten Materialien und zertifizierten Rohstoffen. Seit 2021 senkte das Unternehmen die eigenen CO₂-Emissionen um 56 Prozent, unter anderem durch Ökostrom und Biokraftstoff. Gleichzeitig kritisiert Greenpeace das Geschäftsmodell: Niedrige Preise und kurze Verfügbarkeiten führten nicht zu einem nachhaltigen Konsum. Gerade bei Dekoration, Zubehör und anderen kurzlebigen Artikeln liegt dieser Einwand nahe.

Wer bei Action einkauft, sollte deshalb nicht jede vermeintliche Sensation ungeprüft in den Korb legen. Bei Putzlappen, Dekoration und ähnlichen kurzlebigen Produkten ist der Preis häufig stimmig. Bei technischen Geräten und langlebigen Anschaffungen empfiehlt sich der Vergleich von Qualität, Packungsgrößen und Preisen. Beim Toilettenpapier reicht ein schneller Blick auf das große Preisschild jedenfalls nicht.

Quelle: Der Westen
Weitere Informationen: Handelsblatt
Daten zur Umsatzentwicklung: Handelsdaten.de