Donnerstags um 12:30 Uhr ist in einer Action-Filiale in Düsseldorf-Unterrath ordentlich Betrieb. Zwischen Schokolade, Pflegeartikeln, Kerzen, Lampenöl, Toilettenreiniger, Weihnachtskugeln, Proteinpulver und elektrischen Schuhtrocknern wird gesucht, verglichen und offenbar auch spontan eingepackt. Die Warenpalette wirkt uneinheitlich, fast ein bisschen zufällig. Dahinter steckt jedoch ein auf Effizienz getrimmter Einzelhändler.

Action entstand 1993 in Enkhuizen in den Niederlanden. Gerard Deen und Rob Wagemaker gründeten das Unternehmen als Geschäft für günstige Haushaltswaren, Drogerieartikel und Dekoration. 2005 eröffnete Action die ersten Filialen außerhalb der Niederlande in Belgien, 2009 folgte die erste deutsche Filiale im grenznahen Schüttorf.

Vom Grenzmarkt zum europäischen Filialnetz

Bis 2016 überschritt Action in Deutschland die Marke von 100 Filialen, 2023 waren es bereits mehr als 500. Inzwischen betreibt der Non-Food-Discounter 3.190 Filialen in 14 europäischen Ländern; an anderer Stelle wird die Entwicklung auf mehr als 3.300 Filialen in 15 Ländern genannt. Für Deutschland werden rund 650 Standorte angegeben. Zuletzt expandierte das Unternehmen unter anderem in die Schweiz, nach Rumänien und Portugal.

Frankreich ist der größte europäische Markt. Dort hat Action mehr Filialen als in jedem anderen europäischen Land und gilt seit Jahren als beliebteste Einzelhandelskette. Auch Deutschland bleibt ein zentraler Wachstumsmarkt. Das deutsche Landesbüro sitzt in Düsseldorf, seit 2024 betreibt Action außerdem ein eigenes Distributionszentrum in Peine. Einige deutsche Regionen sind trotzdem noch nicht flächendeckend mit Filialen versorgt.

Hinter dem Netz stehen 18 Verteilzentren und vier Logistik-Hubs in Europa. 2025 kamen europaweit drei neue Logistikzentren hinzu. Rund 380 neue Filialen in Europa waren für 2025 geplant, nachdem ursprünglich 370 vorgesehen waren. Zuletzt besuchten durchschnittlich 20,6 Millionen Kunden pro Woche die Märkte.

Der nächste große Schritt führt über den Atlantik: Die erste Action-Filiale im Südosten der USA soll Ende 2027 oder Anfang 2028 eröffnen. Bis 2030 sind rund 100 Standorte vorgesehen. 2025 wurde Action zudem mit dem „Golden Scaler Award“ als am schnellsten wachsendes Unternehmen der Niederlande ausgezeichnet.

Das Prinzip: große Mengen, kleine Preise

Das Geschäftsmodell klingt nüchtern und funktioniert gerade deshalb: große Bestellmengen, niedrige Kosten und standardisierte Abläufe. Durch umfangreiche Einkäufe erhält Action bessere Konditionen von Lieferanten. Ein von Action belieferter Kleiderbügelproduzent aus Shenzhen bezifferte seine Gewinnmarge auf fünf Prozent; in seiner Branche seien zehn bis 15 Prozent üblich. Er akzeptiert die niedrigere Marge wegen stabiler und planbarer Bestellmengen.

Auch die Filialen sind auf Gleichförmigkeit getrimmt. Schlichte Beleuchtung, reduziertes Inventar und ein geringes Werbebudget halten die Betriebskosten niedrig. Viel Glanz braucht es nicht. Entscheidend ist, dass die Ware schnell in den Markt und offenbar ebenso schnell in die Einkaufstasche kommt.

Etwa 6.000 Produkte umfasst das Sortiment, darunter Reinigungsmittel, Spielzeug, Elektronik und Dekoration. Zwei Drittel kosten weniger als zwei Euro. Jede Woche kommen ungefähr 150 neue Artikel hinzu, rund zwei Drittel des Angebots wechseln laufend. Das soll regelmäßige Besuche auslösen und Kunden zu schnellen Kaufentscheidungen bewegen. Wer nur kurz wegen Toilettenreiniger hereinschaut, steht dann womöglich mit Kerzen, Schuhtrocknern und Weihnachtskugeln an der Kasse.

Die britische Private-Equity-Gesellschaft 3i stieg 2011 bei Action ein und hält heute rund 80 Prozent der Anteile. Laut Geschäftsbericht investierte 3i damals 114 Millionen Pfund in das Unternehmen, das zu diesem Zeitpunkt 245 Filialen hatte. Mehr als 14 Jahre später bewertet der Finanzinvestor seine Beteiligung mit knapp 21 Milliarden Pfund – laut Artikel etwa das 188-Fache des ursprünglichen Investments. Kapital und strategische Unterstützung von 3i beschleunigten die Expansion in Europa.

Billigdiscounter profitieren vom Spardruck

Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit spielen Action in die Hände. Bei nicht existenziellen Ausgaben wie Dekoration, Zubehör und Haushaltswaren schauen Haushalte stärker nach günstigen Angeboten. Laut Consumer Panel Services GfK stiegen die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern von 2,6 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2022 auf 3,2 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2024. Bei Lebensmitteldiscountern sanken die Umsätze in derselben Produktkategorie im gleichen Zeitraum dagegen von vier auf rund 3,5 Milliarden Euro.

Konkurrent Tedi erzielte 2024 mit mehr als 3.500 Filialen rund drei Milliarden Euro Bruttoumsatz. Action kam 2024 mit gut 2.900 Filialen auf 13,8 Milliarden Euro Nettoumsatz; aus einer weiteren Darstellung werden knapp 14 Milliarden Euro Umsatz. In den ersten neun Monaten 2025 stieg der Nettoumsatz laut einer Action-Pressemitteilung auf 11,2 Milliarden Euro, 17,4 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Das flächenbereinigte Wachstum betrug 6,3 Prozent.

In Deutschland wurde Action 2025 in zwei Kategorien als „Bester Händler des Jahres“ ausgezeichnet. Der Erfolg hängt dabei nicht nur am Preis. Das Sortiment ist ständig in Bewegung, die Filiale bleibt überschaubar, und irgendwo zwischen Lampenöl und Proteinpulver liegt fast immer etwas, das man eigentlich gar nicht gesucht hat.

Der Markt bleibt in Bewegung

Eine Einordnung liefert der „Report Einzelhandel Europa 2025 und 2026“ von NielsenIQ, veröffentlicht am 29. September 2026. Die Studie untersucht Kaufkraft, Einzelhandelsumsatz, den Anteil des Einzelhandels am privaten Konsum, Verbraucherpreise und Smart Stores.

2025 entwickelten sich Kaufkraft und Beschäftigung positiv, während sich die Inflation dem Zielwert der Europäischen Zentralbank näherte. Die Verbraucherstimmung blieb dennoch verhalten. Pandemie, Inflation, geopolitische Spannungen und Lieferkettenstörungen haben das Konsumverhalten nachhaltig beeinflusst. Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität, Komfort, Funktionalität und vertrauenswürdige Marken zählen für viele Verbraucher stärker als früher.

Durchschnittlich standen jedem Einwohner der EU 2025 nominal 22.425 Euro zur Verfügung, 3,3 Prozent mehr als 2024. Insgesamt verfügten die Einwohner der 27 EU-Staaten über rund 10,1 Billionen Euro für Konsum, Wohnen, Energie, Versicherungen, Reisen und weitere Ausgaben. Besonders stark legte die Kaufkraft in Polen mit 8,8 Prozent, Litauen mit 8,3 Prozent, Rumänien mit 7,7 Prozent und Bulgarien mit 7,3 Prozent zu. Die stärkeren Zuwächse in Süd- und Osteuropa weisen auf eine Verringerung der Einkommensunterschiede innerhalb Europas hin.

Beim Einzelhandelsumsatz verlangsamte sich das Wachstum: In der EU ging es 2023 um 5,5 Prozent nach oben, 2024 um 3,0 Prozent und 2025 um 2,1 Prozent. NielsenIQ ordnet das als weitere Normalisierung des Konsums nach der Erholung von der Pandemie ein. Besonders hohe Wachstumsraten meldeten Norwegen mit 13,1 Prozent, Litauen mit 10,5 Prozent, Schweden mit 8,9 Prozent, Bulgarien mit 8,2 Prozent und die Slowakei mit 8,0 Prozent. Steigende Löhne und höhere Kaufkraft unterstützten vor allem in Nord- und Osteuropa die Ausgaben. Große westeuropäische Märkte entwickelten sich schwächer; im Vereinigten Königreich sank der Umsatz um 0,6 Prozent.

Ein größerer Teil der Verbraucherbudgets floss zudem in Dienstleistungen, Reisen, Freizeit und Gastronomie. Der Anteil des Einzelhandels am privaten Konsum sank in der EU das vierte Jahr in Folge auf 31,9 Prozent. Kroatien lag bei 48,3 Prozent, Litauen bei 45,7 Prozent, Bulgarien bei 44,0 Prozent und Ungarn bei 43,2 Prozent. Deutschland lag mit 22,2 Prozent am Ende; weniger als jeder vierte Euro der privaten Konsumausgaben entfiel dort auf den Einzelhandel.

Die durchschnittliche Inflation in der EU betrug 2025 2,5 Prozent. Am höchsten lag sie in Rumänien mit 6,8 Prozent, Estland mit 4,8 Prozent, Ungarn und Kroatien mit jeweils 4,4 Prozent sowie der Slowakei mit 4,2 Prozent. Als Gründe für die hohen Raten in Teilen Osteuropas nennt die Studie Lohnwachstum und angespannte Arbeitsmärkte. Frankreich kam mit 0,9 Prozent auf eine der niedrigsten Inflationsraten Europas; genannt werden eine schwächere Binnennachfrage und ein günstiger Energiemix. Für 2026 wird in der EU ein Anstieg der Inflation auf 3,1 Prozent erwartet, vor allem wegen erneuten Drucks auf die Energiemärkte.

Parallel verändern Smart Stores den Zugang zum Einkauf. Ursprünglich sollten sie Versorgungslücken im ländlichen Raum schließen, inzwischen verbreiten sie sich auch in suburbanen und urbanen Gebieten. Veränderte Einkaufsgewohnheiten, Komfortansprüche und die Nachfrage nach flexiblen, wohnortnahen Einkaufsmöglichkeiten treiben diese Entwicklung. Jüngere Verbraucher schätzen digitale Zugänglichkeit und Flexibilität, Millennials vor allem Zeitersparnis und einfache Einkaufsprozesse. Ältere Generationen profitieren von kurzen Wegen und verbesserter Nahversorgung. Aus der Nischenlösung wird damit ein breiter einsetzbares Einzelhandelskonzept – während in Düsseldorf-Unterrath schon wieder jemand um 12:30 Uhr zwischen Weihnachtskugeln und Schuhtrocknern an der Kasse steht.